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生物電貼片上市策劃方案
作者：孫運(yùn)波 時(shí)間：2004-7-8 字體：[大] [中] [小]
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一、市場(chǎng)營(yíng)銷策略的理念及目標(biāo)
1、市場(chǎng)背景
就全國(guó)范圍內(nèi)來(lái)看，很大一部分中老年人被各種疼痛困擾，據(jù)零點(diǎn)調(diào)查稱，78%的中老年人患有慢性疼痛病，近年來(lái)隨著生活、工作壓力的不斷增加，這一比例在不斷的提高。在這一類人群中，約75%的人選擇西藥產(chǎn)品進(jìn)行治療，但西藥產(chǎn)品復(fù)發(fā)率高、并且會(huì)產(chǎn)生副作用，使得中老年消費(fèi)者痛苦不已。
從目前市場(chǎng)上所擁有的產(chǎn)品來(lái)看，各種鎮(zhèn)痛藥玲瑯滿目，中藥、西藥、藥貼片、利用磁療的磁貼片等數(shù)不勝數(shù)，可效果真正好的，消費(fèi)者認(rèn)可的卻幾乎沒(méi)有，這些廠家通過(guò)大量的廣告轟炸，從而達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買的目的，重復(fù)購(gòu)買率不到10%，在這樣的環(huán)境下，我們推出自己的高科技產(chǎn)品，只要推廣策略恰當(dāng)，憑借我們產(chǎn)品的良好的效果，必然在市場(chǎng)上引起一片波瀾。
生物電貼片是以產(chǎn)生的生物電流為原理而研制的一種高科技貼片藥，其作用機(jī)理是由導(dǎo)體、半導(dǎo)體及電子芯片組成作用于人體表面后，生物電流將產(chǎn)生生物電流，改善人體局部、生物電場(chǎng)、通經(jīng)活絡(luò)、調(diào)理陰陽(yáng)，以促進(jìn)細(xì)胞新陳代謝，提高免疫細(xì)胞活性，達(dá)到消腫散於，接觸疼痛的功效。生物電貼片是一種治療疼痛的高科技新藥，可是它卻沒(méi)有藥的毒性以及副作用，是一種全新的治療疼痛的產(chǎn)品。
2、消費(fèi)者狀況
目前，各種疼痛面臨的最大的問(wèn)題是“疼痛復(fù)發(fā)率高、市場(chǎng)上的藥物副作用大，效果不佳等”，市場(chǎng)上的同類藥物存在治療周期長(zhǎng)、效果不鞏固的問(wèn)題，影響了治療的效果。一般患者就近到藥房尋求治療，而對(duì)于一些癥狀較嚴(yán)重的患者而言，往往去一些專業(yè)的診所以及中小醫(yī)院。
根據(jù)患者的選用治療疼痛品牌的使用情況以及服用后的效果，我們得出目前治療疼痛這一市場(chǎng)存在著很大機(jī)會(huì)。
3、營(yíng)銷理念
緊緊抓住消費(fèi)者 讓消費(fèi)者信任 以功效創(chuàng)造利潤(rùn) 以真誠(chéng)贏得尊重
4、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)
通過(guò)一系列的廣告宣傳以及公關(guān)活動(dòng)，半年的時(shí)間使得本產(chǎn)品的知名度達(dá)到70%，滿意率保持在100%，最大限度的提升品牌美譽(yù)度。為來(lái)年的營(yíng)銷活動(dòng)打下良好的基礎(chǔ)。
二、市場(chǎng)推廣的策略
1、SWOT分析
優(yōu)勢(shì)：
生物電貼片是一種全新的治療疼痛的產(chǎn)品，是藥而沒(méi)有藥所具有的毒性，見(jiàn)效快，無(wú)副作用。
劣勢(shì)：
作為一種新的治療疼痛的新產(chǎn)品，在改變消費(fèi)者原有觀念的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)一些困難，。這就需要我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效的引導(dǎo)。
機(jī)會(huì)：
和同類產(chǎn)品相比，我們是一種全新的治療疼痛的產(chǎn)品，而在這一市場(chǎng)，我們是第一家，如果我們成功啟動(dòng)市場(chǎng)，我們將贏得消費(fèi)者心目中的第一印象，從而獲得該產(chǎn)品類別的長(zhǎng)久壟斷利潤(rùn)。
威脅：
作為一種新產(chǎn)品，面臨市場(chǎng)上眾多治療疼痛的藥物以及器械，我們的壓力很大，并且我們很可能會(huì)遭到他們的集體對(duì)抗。
2、 產(chǎn)品品牌的定位
生物電貼片作為一種全新的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上存在著很大的優(yōu)勢(shì)，對(duì)本產(chǎn)品的成功定位以及正確的品牌訴求，將為我們產(chǎn)品的成功上市打下良好的基礎(chǔ)。
（1）產(chǎn)品類別
我們將本產(chǎn)品定位于治療疼痛的全新產(chǎn)品，是一種高科技的。
（2）消費(fèi)者定位
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析，我們決定將目標(biāo)患者定位于中老年患者，45歲以上，收入水平中等以上。這類患者工作繁忙，缺乏必要的活動(dòng)，對(duì)價(jià)格不是很敏感。長(zhǎng)期受各種疼痛的困擾，時(shí)間觀念強(qiáng)，對(duì)服用西藥有一定的抵抗情緒，但又苦于沒(méi)有更好的治療的方法。
（3）品牌個(gè)性描述
事業(yè)成功、成熟、穩(wěn)重
（3）市場(chǎng)定位
由于我們的產(chǎn)品是一種全新的產(chǎn)品，因此我們將我們的產(chǎn)品定位于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的地位，以全新的治療理念向同類產(chǎn)品挑戰(zhàn)。
（4）產(chǎn)品包裝及價(jià)格定位
產(chǎn)品包裝風(fēng)格以成熟穩(wěn)重為主，主色調(diào)為藍(lán)色，給人以成熟穩(wěn)重可信賴的感覺(jué)。色彩單一而不單調(diào)。
一盒兩包，每包兩片，兩盒一個(gè)療程，建議零售價(jià)108元/盒，利潤(rùn)率100%。
3、 產(chǎn)品核心訴求
建立一種獨(dú)特的具有轟動(dòng)性的訴求方式，以“倡導(dǎo)治療疼痛新概念”為主訴求點(diǎn)，提出一種行之有效的遠(yuǎn)離疼痛的新方法，并在宣傳中針對(duì)目標(biāo)受眾的心理進(jìn)行系列的宣傳。
4、 渠道規(guī)劃策略
根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的情況以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，我們制定了以下渠道策劃：以傳統(tǒng)渠道為主，打開(kāi)新渠道，讓藥品進(jìn)入超市，成為一種生活必需品。
1) 藥店零售
藥店是目前傳統(tǒng)藥品的最佳渠道，隨著人們生活水平的不斷提高，以及生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)時(shí)間看的越來(lái)越重，對(duì)于一些小的疼痛汪汪自己買一些藥品，而藥店成為了他們的首選。我們的產(chǎn)品要在最快的時(shí)間內(nèi)鋪進(jìn)藥店，通過(guò)高返點(diǎn)來(lái)刺激藥店的進(jìn)貨以及銷售。就滄州市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)對(duì)國(guó)營(yíng)幾大藥房進(jìn)行鋪貨，其中重點(diǎn)是第四大藥房、解放路大藥房以及神威大藥房等，并在藥店拜訪明顯標(biāo)明企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)志的POP以及LOGO，對(duì)消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。
2) 醫(yī)院推薦
醫(yī)院是個(gè)不可忽視的渠道，在藥店鋪貨的同時(shí)，加大對(duì)醫(yī)院的鋪貨。加強(qiáng)專業(yè)人士對(duì)生物電貼片的認(rèn)可，通過(guò)一些比較專業(yè)的研討會(huì)，聽(tīng)取醫(yī)師們的建議，并對(duì)他們進(jìn)行免費(fèi)的培訓(xùn)，加大獎(jiǎng)勵(lì)，并定期派專業(yè)人士來(lái)醫(yī)院免費(fèi)義診，刺激醫(yī)師們向患者推薦我們的產(chǎn)品。
3) 超市陳列
超市一藥品新的陳列渠道。我們之所以引進(jìn)它，是經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果以及我們產(chǎn)品的特點(diǎn)、目標(biāo)顧客的消費(fèi)特點(diǎn)做出的，我們就是要象賣日用品一樣賣我們的產(chǎn)品。從而達(dá)到定期、持續(xù)購(gòu)買的目的，目前在滄州還沒(méi)有類似藥品進(jìn)入超市，我們正好搶占了先機(jī)。
在以上三大終端并行的情況下，在滄州市實(shí)行總代理，以保證經(jīng)銷商獲得獨(dú)家、持久的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。
5、推廣以宣傳策略
為了確保我們產(chǎn)品的成功上市，我們采用多媒體、全方位、立體式的宣傳方式，最大限度的宣傳、炒作我們的產(chǎn)品。通過(guò)新概念的提出以及炒作，大型公關(guān)活動(dòng)方案等塑造我們的產(chǎn)品、成就我們的企業(yè)。
三、廣告策略
（一）針對(duì)消費(fèi)者方面
1、針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做直接有力的訴求。
2、制作P．O．P，懸掛于西藥房，使消費(fèi)者在購(gòu)買點(diǎn)易于立即指名。
3、制作STICKER張貼于出租車上，公共汽車上及公共電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。（制作圖樣如附件）。
4、制作小型月歷卡片，于元旦前廣泛散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，比如置于西藥房、醫(yī)院或各辦公大樓之柜臺(tái)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志內(nèi)頁(yè)，贈(zèng)送讀者。（制作圖樣如附件）
5、除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和一些生活報(bào)紙的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失，只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果。
（二）針對(duì)終端方面
1、召開(kāi)經(jīng)銷商會(huì)議，尋求鼓勵(lì)經(jīng)銷商士氣及提高其利潤(rùn)的方法，并參考競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)經(jīng)銷店之獎(jiǎng)勵(lì)辦法。
2、每逢年前，贈(zèng)送成績(jī)較佳之經(jīng)銷店壓克力月歷或具紀(jì)念性之獎(jiǎng)品，并可每年舉辦一次大規(guī)模旅游活動(dòng)，以增進(jìn)情誼，加強(qiáng)零售商關(guān)系。
3、每至年終，召集全省各地優(yōu)秀經(jīng)銷零售商聚餐或參觀總公司。
4、贈(zèng)送急救箱（藥房→消費(fèi)者）
為促進(jìn)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，可以制作精美實(shí)用的家庭備用急救箱由藥房轉(zhuǎn)贈(zèng)消費(fèi)者。
四、媒體運(yùn)用及公關(guān)活動(dòng)
以報(bào)紙為主，電視、電臺(tái)、路牌等為鋪
為了讓擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，并最終達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，我們針對(duì)年輕人展開(kāi)一些活動(dòng)，所以策劃了“首屆孝文化節(jié)”，提出“關(guān)愛(ài)父母，從細(xì)節(jié)入手”等系列主題，通過(guò)本次活動(dòng)最大限度的提升了產(chǎn)品力，為本產(chǎn)品找到了另外一個(gè)利益點(diǎn)。
五、效果評(píng)估
通過(guò)大型公關(guān)以及成功的市場(chǎng)定位策略，迅速的打開(kāi)了樣板市場(chǎng)，為該產(chǎn)品推向全國(guó)市場(chǎng)打下了良好的基礎(chǔ)。
職業(yè)策劃人 曾擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)公司部門經(jīng)理、廣告公司策劃經(jīng)理、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司銷售總監(jiān)，現(xiàn)就職于某乳業(yè)集團(tuán)，擔(dān)任集團(tuán)宣傳部長(zhǎng)。研究方向企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)、企業(yè)營(yíng)銷策劃、企業(yè)管理咨詢。并擔(dān)任中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)廣告策劃版版主，歡迎和作者就營(yíng)銷、管理、策劃等方面的問(wèn)題與作者交流： syunbo@126.com 真實(shí)姓名：孫運(yùn)波 性別：男 出生：1981 目前區(qū)域：河北滄州 單位：某乳業(yè)集團(tuán) 職位：宣傳部長(zhǎng) 通信地址：私下聯(lián)系 郵編： 傳真： 聯(lián)系電話： 手機(jī)：13483841333（保密） email： syunbo@126.com qq：715421758 icq：（不用） 工作經(jīng)歷、特長(zhǎng)、行業(yè)與產(chǎn)品等等： 2003年大學(xué)畢業(yè)，曾從事網(wǎng)絡(luò)、策劃工作，單位網(wǎng)絡(luò)公司ip事業(yè)部經(jīng)理，京東國(guó)際商城銷售總監(jiān)，零售集團(tuán)策劃經(jīng)理，現(xiàn)就職于某乳業(yè)集團(tuán)。